Leibstandarte Realität / Leibstandarte Reality, Neue Galerie Graz, 2001, curated by Peter Weibel (AT)
27 pieces, acrylic/canvas

Neue Galerie Graz




The world of ghosts of the world of commodities
Peter Weibel

As evidenced by his poster projects since 1993, Bernhard Wolf has for many years been dealing with a certain category of public signs which we may refer to as icons of advertising. In his graphical treatment of the mascots which constitute the myths of everyday life he unmasks ideological and communicative strategies not only of the world of commodities, but also of politics as commonplaces. This series of twenty-seven motifs in the same format (110x85 cm) and technique (acrylic on canvas) is the visual extraction of those standardised figures into which political allegories degenerate in the mass media age. These characters of public life, familiar to many from childhood on, from Helmi (road safety mascot) to Sparefroh (“thrifty” mascot of the Erste Bank) and Amanda Klachl (newspaper cartoon figure), do not correspond to real people, but rather exist only virtually, although their ideological function is real. In computer lingo we would call them avatars of public consciousness.
After the three classical sign categories, the icon, index and symbol, today sees the reign of a new class of sign which relates to the world of commodities – logos. As we know, the index is a mode in which the sign is physically connected to the object to which it refers, e.g. smoke is a sign of fire. In the iconic mode, there is a visual similarity between the sign and the object. In the symbolic mode, the relationship between signs and what they signify is arbitrary, such that the meaning may only be established by means of social conventions and coding. The semantic relationship between the logo and its commodity is created by coded arbitrariness. A logo can impress any meaning on an object, e.g. a cigarette may stand for freedom. The standardised coding of the industrial production of meaning which prevails in the world of commodities owes its success above all to that soft continuum of infantile role models such as the Haribo goldbear or the political role model such as Herr Strudl in the Kronen-Zeitung newspaper. The norms and codes of a standardised reality which is under the dictates of a ruling class are constructed above all by these seemingly soft signs. The foundations for this amalgamation of media, politics and the world of commodities which adults can no longer keep apart and unchain are laid in our early-childhood habituation to the world of commodities as the real world, which is the explicit aim of this anthropomorphisation of commodities and their ideological functions.



Thrift is anthropomorphised as the little Sparefroh man, just as one company’s products are anthropomorphised as the Michelin Man. Cleanliness is anthropomorphised as Mr. Clean, just as another company’s product is by the Cosy Tiger. Toilet paper, household cleaner, and human traits are all forced into line, put to the service of consumption. That is the purpose of anthropomorphising commodities: to give the commodity itself the human character which it lacks. Marx referred to this as commodity fetishism. The little Maresi girl and the Bic man are therefore fetishes. They give the appearance of being friendly, nice, welcoming and optimistic. In reality, they bewitch our minds and make us slaves of the world of commodities. The visual icons of everyday life which Wolf serves up to us are the soft chains with which politicians and the consumer industry seek to chain us to the reality which they construct.
Unlike American pop art, that affirmatively aestheticises the signs of the world of commodities and thus celebrates consumption, Wolf follows a critical tradition of European pop art that asks of logo culture the classical question “What makes it so appealing?”, thus analysing and criticising consumer culture. Wolf shows us the ghosts of the world of commodities, the logos which colonise the human body as an occupying power today, from underpants to coats, from shoes to soup cans (Campbell). Although they seem to come over as friendly, the popular figures which marry human traits with the characteristic of commodities, this is in fact what makes them so dangerous, amounting in reality to an “unfriendly take-over” of the human being by the world of commodities. Wolf shows us the horror which lies hidden behind the infantile sign systems of consumer culture, thus revealing the infantilism of consumer culture, “infantile society” (Elfriede Jelinek).

Peter Weibel, director of ZKM / Center for Art and Media Karlsruhe

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Die Gespensterwelt der Warenwelt
Peter Weibel

Bernhard Wolf beschäftigt sich wie seine Plakatprojekte seit 1993 belegen, seit Jahren mit einer bestimmten Klasse öffentlicher Zeichen, die wir Ikonen der Reklame nennen können. Bei seiner zeichnerischen Verarbeitung der Maskottchen, welche die Mythen des Alltags formieren, werden ideologische und kommunikative Strategien nicht nur der Warenwelt, sondern auch der Politik als Topoi bloßgelegt. Die Serie von 27 Motiven im immer gleichen Format (110x85 cm) und in der immer gleichen Technik (Acryl auf Leinwand) ist die visuelle Extraktion jener standardisierten Figuren, zu denen im Zeitalter der Massenmedien politische Allegorien verkommen. Diese Charaktere des öffentlichen Lebens, welche viele Menschen von Jugend an begleiten, von Helmi über Sparefroh bis Amanda Klachl, entsprechen nicht realen Menschen, sondern existieren nur virtuell, aber ihre ideologische Funktion ist real. Im Computerjargon würden wir sie Avatare des öffentlichen Bewußtseins nennen.

Nach den drei klassischen Zeichenkategorien Ikone, Index, Symbol regiert heute eine neue Zeichenklasse, die sich auf die Welt der Waren bezieht, die sogenannten Logos. Beim Index herrscht bekanntlich zwischen dem Zeichen und dem Gegenstand, auf den es referiert, eine physikalische Beziehung, z. B. Rauch ist ein Zeichen von Feuer. Beim ikonischen Bild herrscht zwischen dem Zeichen und dem Gegenstand eine visuelle Ähnlichkeit. Beim Symbol herrscht zwischen den Zeichen und dem von ihm bezeichneten Gegenstand eine willkürliche Beziehung, so daß die Bedeutung nur durch soziale Konventionen und Kodierung fixiert werden kann. Zwischen dem Warenzeichen und seiner Ware wird die semantische Beziehung durch kodierte Beliebigkeit hergestellt. Ein Logo kann einem Gegenstand jede Bedeutung aufdrücken, z.B. eine Zigarette für Freiheit stehen. Die standardisierte Kodierung der industriellen Produktion von Bedeutung, wie sie in der Warenwelt herrscht, verdankt ihren Erfolg gerade jenem sanften Kontinuum von infantilen Leitfiguren, wie dem Haribo-Goldbärchen, bis zur politischen Leitfigur wie Herr Strudl in der Kronen-Zeitung. Die Normen und Codes einer standardisierten Realität, die unter dem Diktat einer herrschenden Klasse steht, werden gerade durch diese scheinbar sanften Zeichen errichtet. In der frühkindlichen Gewöhnung an die Warenwelt als der eigentlichen Welt, wie es gerade das explizite Ziel jener Anthropomorphisierung von Waren und ihren ideologischen Funktionen ist, wird jener Mix von Medien, Politik und Warenwelt angelegt, den der Erwachsene nicht mehr auseinanderhalten und entketten kann. Der Sparsinn wird anthropomorphisiert durch das Sparefroh-Männchen, sowie die Ware einer Firma durch das Michelin-Männchen anthropomorphisiert wird.



Der Sauberkeitsssinn wird durch Meister Proper ebenso vermenschlicht wie die Ware einer Firma durch den Cosy-Panther. Toilettenpapier, Spülmittel und menschliche Eigenschaften werden gleichgeschaltet, werden gleichermaßen in den Dienst der Konsumption gestellt. Das ist der Zweck der Anthropomorphisierung der Ware: der Ware selbst dem menschlichen Charakter zu geben, den sie nicht hat. Marx nannte dies die Fetischierung der Warenwelt. Maresi-Mädchen und Bic-Männchen sind also Fetische. Sie geben sich freundlich, nett, einladend, optimistisch. In Wirklichkeit verhexen sie den Verstand und machen uns zu Leibeigenen der Warenwelt. Die visuellen Ikonen des Alltags, die Wolf uns vorführt, sind die sanften Ketten, mit denen uns die Politik und die Warenindustrie an die von ihnen konstruierte Realität fesseln.

Im Gegensatz zur amerikanischen Pop-Art, welche die Zeichen der Warenwelt affirmativ ästhetisiert und damit die Konsumption bejubelt, steht Wolf in einer kritischen Tradition der europäischen Pop-Art, welche an die Logo - Kultur die klassische Frage stellt "What makes it so appealing?" und damit die Konsumkultur analysiert und kritisiert. Wolf zeigt uns die Gespenster der Warenwelt, die Logos, die heute von der Unterhose bis zum Mantel, vom Schuh bis zur Suppendose (Campbell), den menschlichen Leib als Besatzungsmacht kolonisieren. Obwohl sie scheinbar so freundlich daherkommen, sind die populären Figuren, welche die menschlichen Eigenschaften mit Eigenschaften von Waren vermischen, gerade deswegen so gefährlich und bedeuten in Wirklichkeit einen "unfriendly take-over" des Menschen durch die Warenwelt. Wolf zeigt uns den Horror, der hinter den infantilen Zeichensystemen der Konsumkultur verborgen ist, er zeigt uns damit den Infantilismus der Konsumkultur, die "Infantilgesellschaft" (Elfriede Jelinek).

Peter Weibel, Vorstand des ZKM | Zentrum für Kunst und Medientechnologie Karlsruhe

 

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